Auf der Konferenz Epic Webinar Summit trat ein Speaker auf, der etwas erklärte, das die meisten Startup-Gründer gar nicht erst selbst anzugehen versuchen – wie man ohne PR-Agentur, ohne großes Budget und ohne jegliche Vorerfahrung in Public Relations in die Medien kommt.
Und ganz ehrlich? Was er sagte, ergab absolut Sinn.
Von null bis in die New York Times
Der Speaker hat keinerlei PR-Hintergrund. Er hat nie mit einer Agentur zusammengearbeitet und sich nie professionell mit PR beschäftigt. Trotzdem gelang es ihm, in mehr als 200 Medien in 26 Ländern weltweit erwähnt zu werden – darunter die New York Times, Forbes, BBC, Bloomberg und Vice. Und noch wichtiger: Dank dieser Medienberichterstattung erhielt er schließlich eine Investition in Höhe von 2,5 Millionen Dollar.
Wie? Auf eine einfache, aber arbeitsintensive Weise. Er verschickte Hunderte von Pitches, beobachtete, was funktionierte und was nicht, und optimierte seinen Ansatz Schritt für Schritt. Jeden Pitch schrieb er selbst, jeden Journalisten recherchierte er manuell, einen nach dem anderen.
Keine Magie, keine Abkürzung – einfach ein System, Daten und Wiederholung.
Warum PR-Agenturen oft scheitern
Das war einer der interessantesten Punkte des gesamten Vortrags. Viele Gründer überlegen, eine PR-Agentur zu beauftragen. Und warum auch nicht – es klingt logisch: Man bezahlt Profis, und sie sorgen für Medienberichterstattung. Die Realität sieht jedoch oft anders aus.
PR-Agenturen verlangen üblicherweise einen monatlichen Retainer von 7.000 bis 15.000 Dollar. Für dieses Geld bekommt man etwas, das der Speaker mit einer „Blackbox“ verglich – die Agentur erfährt etwas über Sie, beginnt mit dem Pitchen, und Sie haben eigentlich keine Ahnung, was genau passiert. Sie fragen, wie es läuft, und die Antwort lautet: „Wir pitchen Sie.“ Und das ist alles.
Das Problem ist, dass Sie nur einer von vielen Kunden sind. Die Agentur probiert einen Ansatz aus, und wenn dieser nicht funktioniert, ist sie nicht immer motiviert, nach einem weiteren zu suchen. Außerdem kennt niemand Ihr Business so gut wie Sie selbst – und das wirkt sich leider auf die Qualität der Pitches aus. Ein oberflächliches Verständnis Ihres Produkts führt zu oberflächlichen Pitches, die Journalisten nicht interessieren.
Das entscheidende Mindset: Sie pitchen nicht Ihr Produkt, sondern den Mehrwert für Journalisten
Das war der absolut entscheidende Punkt des gesamten Vortrags und etwas, das die meisten Gründer falsch machen.
Der typische Ansatz sieht ungefähr so aus: „Ich habe ein neues KI-Marketingtool, es ist großartig, schreiben Sie über uns.“ Und was passiert? Forbes antwortet Ihnen sinngemäß: „Danke, wir leiten Sie an unsere Vertriebsabteilung weiter. Sie können bei uns Werbung buchen.“
Warum? Weil ein so formulierter Pitch im Grunde eine Anzeige und keine Geschichte ist. Und Journalisten schreiben keine Anzeigen – sie schreiben Geschichten, die ihre Leser interessieren.
Entscheidend ist, dass Sie aus der Perspektive des Journalisten denken müssen. Er hat sein Ressort, sein Fachgebiet und seine Leser. Er muss Inhalte produzieren, die Menschen lesen, sonst verliert er seinen Job. Wenn Sie ihm also einen Pitch schicken, müssen Sie sich die Frage stellen: „Ist das wirklich nützlich für diesen Journalisten und seine Leser oder nur für mich?“
Vier Arten von Aufhängern, die funktionieren
Der Speaker stellte vier Hauptkategorien vor, in deren Rahmen sich ein Pitch formulieren lässt. Es sind nicht die einzig möglichen, aber sie decken die meisten Situationen ab.
Berichtenswerte Ankündigungen – typischerweise geht es um Dinge wie den Abschluss einer Finanzierungsrunde oder einen großen Meilenstein. Aber Vorsicht: Nicht jede Ankündigung ist berichtenswert. Wenn Sie eine Seed-Runde über 300.000 Dollar abgeschlossen haben, interessiert das allein noch keinen Journalisten. Wenn Ihnen diese 300.000 Dollar aber Bill Gates gegeben hat, ist das eine Geschichte. Die Bedeutung der Nachricht liegt nicht in der Zahl, sondern im Kontext.
Kultureller oder trendbezogener Kontext – hier geht es darum, Ihre Geschichte in eine breitere gesellschaftliche Debatte einzubetten, die bereits stattfindet. Der Speaker nannte als Beispiel einen Kollegen, dessen Startup sich mit KI im Kontext von Datenschutz und Sicherheit beschäftigt. Viele Menschen haben Angst vor KI. Deshalb ist jemand, der die Auswirkungen von KI auf private Daten verständlich erklären kann, für Journalisten eine wertvolle Quelle. Es geht nicht darum, das Startup zu pitchen – es geht darum, Expertise anzubieten.
Fachliche Expertise – wenn Sie etwas verstehen, das der Durchschnittsmensch nicht versteht, haben Sie etwas anzubieten. Journalisten suchen ständig nach Experten, die ihnen helfen, ein Thema in den richtigen Kontext einzuordnen. Wenn Sie sich mit etwas besser auskennen als die meisten Menschen, ist das Ihre Eintrittskarte in die Medien.
Gründerperspektive – reale Erfahrungen aus dem Aufbau eines Unternehmens. Lektionen, die Sie gelernt haben. Fehler, die Sie gemacht haben. Das ist die Art von Inhalt, die Leser interessant finden und die Journalisten gerne aufgreifen.
Newsjacking: Springen Sie auf eine Welle auf, die bereits rollt
Einer der praktischsten Tipps des gesamten Vortrags betraf das sogenannte Newsjacking – also die Fähigkeit, schnell auf ein aktuelles Ereignis zu reagieren und Journalisten einen relevanten Kommentar oder eine passende Geschichte anzubieten.
Der Speaker veranschaulichte das anhand seines eigenen Beispiels. Während der Corona-Pandemie betrieb er eine App für Video-Speed-Dating. Die Menschen saßen zu Hause fest und wollten neue Leute kennenlernen. Jeder Journalist suchte damals nach Corona-Geschichten. Anstatt seine App als Produkt zu pitchen, stellte er sie deshalb als Geschichte darüber dar, wie sie Menschen dabei hilft, sich während der Pandemie sicher kennenzulernen. Das Ergebnis? New York Times und BBC.
Achten Sie auf diese Verschiebung – er sagte nicht: „Ich habe eine großartige Dating-App, schreiben Sie darüber.“ Er sagte: „Ich helfe Menschen, im Kontext der aktuellen Situation ein reales Problem zu lösen.“ Und das ist ein entscheidender Unterschied.
Warum ChatGPT oder Claude nicht ausreichen
Der Speaker äußerte sich auch zu der Frage, ob es ausreicht, ein gewöhnliches KI-Tool zum Verfassen eines Pitches zu verwenden. Seine Antwort war ziemlich direkt: Man kann es tun, aber wahrscheinlich wird es nicht zu Ergebnissen führen.
Gewöhnliche LLM-Modelle werden mit allgemeinen Daten aus dem Internet trainiert. Sie können einen Text verfassen, der auf dem Papier gut klingt, aber ihnen fehlt das Verständnis für die Psychologie hinter einem erfolgreichen Pitch. Sie wissen nicht, was ein Journalist genau hören muss, wie ein Pitch strukturiert werden sollte, damit er nicht wie Werbung wirkt, oder welcher Tonfall gewählt werden muss, damit ein Journalist antwortet.
Auf Grundlage seiner Erfahrungen entwickelte er deshalb das Tool PressPitch AI, das mit Hunderten seiner echten Pitches trainiert wurde – jenen, die zu Veröffentlichungen in führenden Medien führten. Seinen Worten zufolge ist das der Unterschied zwischen einem allgemeinen Tool und einem Tool, das weiß, was in der Praxis funktioniert.
Was Sie daraus mitnehmen können
Wenn ich den gesamten Vortrag in einigen praktischen Punkten zusammenfassen müsste, wären es diese:
Hören Sie auf, PR als „Ihr Produkt bekannter machen“ zu betrachten. Fragen Sie stattdessen, welchen Mehrwert Sie Journalisten und ihren Lesern bieten können. Finden Sie Ihren Aufhänger – sei es Ihre Expertise, ein aktueller Trend oder eine einzigartige Geschichte aus dem Aufbau Ihres Unternehmens. Pitchen Sie manuell, gezielt und an relevante Journalisten. Und vor allem: Testen Sie. Wie bei Facebook-Werbung werden die ersten Versuche wahrscheinlich nicht funktionieren. Aber mit jedem Pitch lernen Sie etwas Neues.
Medienberichterstattung ist nicht nur eine Frage des Prestiges. Wie der Speaker erwähnte, schaffen die Logos dieser Medien auf Ihrer Website Vertrauen bei Kunden, helfen beim Fundraising und öffnen Türen, die sonst verschlossen blieben.
Und dafür brauchen Sie keine PR-Agentur für 15.000 Dollar im Monat. Sie brauchen ein System, Geduld und das richtige Mindset.
