Na konferenci Epic Webinar Summit vystoupil speaker, který se podělil o něco, co většinu zakladatelů startupů ani nenapadne řešit vlastními silami – jak se dostat do médií bez PR agentury, bez velkého rozpočtu a bez jakékoliv předchozí zkušenosti s public relations.
A upřímně? To, co říkal, dávalo naprostý smysl.
Z nuly do New York Times
Speaker nemá žádné PR zázemí. Nikdy nepracoval s agenturou, nikdy se PR profesionálně nevěnoval. Přesto se mu podařilo dostat do více než 200 médií ve 26 zemích světa – včetně New York Times, Forbes, BBC, Bloomberg nebo Vice. A co je podstatnější, díky tomu mediálnímu pokrytí nakonec získal investici 2,5 milionu dolarů.
Jak? Jednoduchým, ale pracným způsobem. Posílal stovky pitchů, sledoval, co funguje a co ne, postupně iteroval a zdokonaloval svůj přístup. Každý pitch psal sám, každého novináře si vyhledával ručně, jednoho po druhém.
Žádná magie, žádný shortcut – prostě systém, data a opakování.
Proč PR agentury často selhávají
Tohle byl jeden z nejzajímavějších bodů celé přednášky. Spousta zakladatelů přemýšlí o tom, že si najme PR agenturu. A proč ne – zní to logicky: zaplatíte profíkům a oni vám zajistí mediální pokrytí. Realita ale bývá jiná.
PR agentury si běžně účtují 7 000 až 15 000 dolarů měsíčně na retaineru. Za ty peníze dostanete něco, co speaker přirovnal k „černé skříňce" – agentura se o vás něco dozví, začne pitchovat a vy vlastně nemáte tušení, co přesně se děje. Zeptáte se, jak to jde, a odpověď zní: „Pitchujeme vás." A to je všechno.
Problém je v tom, že jste jeden z mnoha klientů. Agentura zkusí jeden úhel pohledu, a pokud nezafunguje, ne vždy má motivaci hledat další. Navíc nikdo nezná váš byznys tak dobře jako vy sami – a to se na kvalitě pitchů bohužel projeví. Povrchní pochopení vašeho produktu vede k povrchním pitchům, které novináře nezaujmou.
Klíčový mindset: nepitchujete svůj produkt, pitchujete hodnotu pro novináře
Tohle byl absolutně zásadní bod celé přednášky a něco, co většina zakladatelů dělá špatně.
Typický přístup vypadá asi takhle: „Mám nový AI marketingový nástroj, je super, napište o nás." A co se stane? Forbes vám odpoví něco ve smyslu: „Díky, předáme vás na naše obchodní oddělení, můžete si u nás koupit reklamu."
Proč? Protože takhle formulovaný pitch je v podstatě inzerát, ne příběh. A novináři nepíšou inzeráty – píšou příběhy, které zajímají jejich čtenáře.
Klíč je v tom, že musíte přemýšlet z perspektivy novináře. Ten má svůj beat, svou oblast, své čtenáře. Musí produkovat obsah, který lidi čtou, jinak přijde o práci. Takže když mu pitchujete, musíte si položit otázku: „Je tohle opravdu užitečné pro toho novináře a jeho čtenáře, nebo jen pro mě?"
Čtyři typy úhlů, které fungují
Speaker představil čtyři hlavní kategorie, pod které se dá pitch zarámovat. Nejsou to jediné možné, ale pokrývají většinu situací.
Newsworthy oznámení – typicky jde o věci jako uzavření investičního kola nebo velký milník. Ale pozor: ne každé oznámení je newsworthy. Pokud jste uzavřeli seed round za 300 tisíc dolarů, to samo o sobě novináře nezajímá. Pokud vám ale těch 300 tisíc dal Bill Gates – to je příběh. Důležitost zprávy není v čísle, ale v kontextu kolem něj.
Kulturní nebo trendový kontext – tady jde o to, zasadit svůj příběh do širší společenské konverzace, která už probíhá. Speaker zmínil příklad kolegy, jehož startup se zabývá AI v kontextu soukromí a bezpečnosti. Spousta lidí se AI bojí, takže někdo, kdo dokáže srozumitelně vysvětlit dopady AI na privátní data, je pro novináře cenný zdroj. Nejde o pitchování startupu – jde o pitchování expertízy.
Subject matter expertíza – pokud rozumíte něčemu, čemu průměrný člověk nerozumí, máte co nabídnout. Novináři neustále hledají odborníky, kteří jim pomůžou zasadit téma do kontextu. Pokud se v něčem vyznáte líp než většina lidí, je to vaše vstupenka do médií.
Founder perspektiva – reálné zkušenosti z budování firmy. Lekce, které jste se naučili. Chyby, které jste udělali. Tohle je typ obsahu, který čtenáře baví a který novináři rádi zpracovávají.
Newsjacking: skočte na vlnu, která už jede
Jeden z nejpraktičtějších tipů celé přednášky se týkal takzvaného newsjackingu – tedy schopnosti rychle zareagovat na aktuální událost a nabídnout novinářům relevantní komentář nebo příběh.
Speaker to ilustroval na vlastním příkladu. Během covidu provozoval aplikaci na video speed dating. Lidé byli zavření doma a chtěli se seznamovat. Každý novinář v té době hledal covid příběhy. A tak místo toho, aby pitchoval svou appku jako produkt, zarámoval to jako příběh o tom, jak pomáhá lidem bezpečně se seznamovat v době pandemie. Výsledek? New York Times a BBC.
Všimněte si toho posunu – neříkal „mám super dating appku, napište o ní." Říkal „pomáhám lidem řešit reálný problém v kontextu aktuální situace." A to je zásadní rozdíl.
Proč ChatGPT nebo Claude nestačí
Speaker se také vyjádřil k tomu, jestli stačí použít běžný AI nástroj na napsání pitche. A jeho odpověď byla docela přímočará – můžete, ale pravděpodobně to nepovede k výsledkům.
Běžné LLM modely jsou trénované na obecných internetových datech. Dokážou napsat text, který zní dobře na papíře, ale chybí jim pochopení psychologie, která stojí za úspěšným pitchem. Nevědí, co přesně novinář potřebuje slyšet, jak strukturovat pitch tak, aby nepůsobil jako reklama, nebo jaký tón zvolit, aby novinář odpověděl.
Na základě svých zkušeností proto vytvořil nástroj PressPitch AI, který je natrénovaný na stovkách jeho reálných pitchů – těch, které vedly k publikacím v top médiích. Podle jeho slov jde o rozdíl mezi obecným nástrojem a nástrojem, který ví, co funguje v praxi.
Co si z toho odnést
Pokud bych měl shrnout celou přednášku do několika praktických bodů, bylo by to tohle:
Přestaňte přemýšlet o PR jako o „zviditelnění svého produktu." Místo toho se ptejte, jakou hodnotu dokážete poskytnout novinářům a jejich čtenářům. Najděte si svůj úhel – ať už je to vaše expertíza, aktuální trend, nebo unikátní příběh z budování firmy. Pitchujte ručně, cíleně a relevantním novinářům. A hlavně – testujte. Jako u Facebook reklam, první pokusy pravděpodobně nebudou fungovat. Ale s každým pitchem se naučíte něco nového.
Mediální pokrytí není jen o prestiži. Jak speaker zmínil, ty loga médií na vašem webu budují důvěru u zákazníků, pomáhají při fundraisingu a otevírají dveře, které by jinak zůstaly zavřené.
A na to nepotřebujete PR agenturu za 15 tisíc dolarů měsíčně. Potřebujete systém, trpělivost a správný mindset.
