Netflix hat beschlossen, voll und ganz auf generative KI zu setzen (künstliche Intelligenz), obwohl die Unterhaltungsbranche hinsichtlich dieser Technologie weiterhin gespalten ist. In einem kürzlich veröffentlichten Schreiben an die Investoren erläuterte das Unternehmen, dass es in KI eine große Chance für eine effizientere Erstellung von Inhalten sieht. Generative KI soll nicht den Kern seiner Filme und Serien bilden, sondern als Werkzeug dienen, das Kreativen hilft, schneller und besser zu arbeiten. Netflix-CEO Ted Sarandos betonte in einer Telefonkonferenz, dass KI den Kreativen bessere Werkzeuge zur Verbesserung des Zuschauererlebnisses an die Hand gebe, aber echtes erzählerisches Talent nicht ersetzen könne. Seiner Ansicht nach braucht es einen großartigen Künstler, damit etwas wirklich Gutes entsteht.
Das Unternehmen hat KI bereits in mehreren Projekten eingesetzt. In der argentinischen Serie The Eternaut wurde generative KI beispielsweise erstmals in einer finalen Einstellung verwendet, in der eine Szene mit einem einstürzenden Gebäude geschaffen wurde. Ein weiteres Beispiel ist der Film Happy Gilmore 2, bei dem KI half, die Figuren in der einleitenden Rückblende zu verjüngen. In der Dokumentation Billionaires’ Bunker wurde KI wiederum in der Vorproduktion zur Visualisierung von Kostümen und des Szenenbilds eingesetzt. Ted Sarandos sagte, man sei überzeugt, dass KI Netflix und seinen kreativen Partnern helfen werde, Geschichten besser, schneller und auf neue Weise zu erzählen. Man wolle Innovationen jedoch nicht nur um ihrer selbst willen verfolgen.
Die Quartalsergebnisse von Netflix zeigen einen Umsatzanstieg von 17 % gegenüber dem Vorjahr auf 11,5 Milliarden US-Dollar (rund 269 Milliarden CZK). Dieses Wachstum übertraf die Erwartungen, blieb jedoch hinter den Prognosen des Unternehmens zurück. Netflix sieht sich gut darauf vorbereitet, Fortschritte im Bereich KI zu nutzen, was nach Einschätzung des Unternehmens seine Marktposition stärken wird.
Gespaltene Unterhaltungsbranche und Bedenken hinsichtlich KI
In der Unterhaltungsbranche gibt es Streit über generative KI, da Künstler befürchten, dass Werkzeuge, die ohne ihre Zustimmung anhand ihrer Werke trainiert wurden, ihre Arbeit beeinträchtigen könnten. Netflix konzentriert sich eher auf Spezialeffekte als auf den Ersatz von Schauspielern, was sich auf Arbeitsplätze im Bereich der visuellen Effekte auswirken könnte. Kürzlich sorgte das Modell Sora 2 von OpenAI für Aufsehen, da es die Erstellung von Videos ohne Einschränkungen für bestimmte Schauspieler und historische Persönlichkeiten ermöglicht. Die Organisation SAG-AFTRA und der Schauspieler Bryan Cranston forderten OpenAI zu stärkeren Schutzmaßnahmen gegen Deepfakes auf, etwa gegen einen Deepfake von Bryan Cranston.
Auf die Frage eines Investors nach den Auswirkungen von Sora auf Netflix antwortete Ted Sarandos, es sei nachvollziehbar, dass Content-Ersteller davon betroffen sein könnten, um das Film- und Fernsehgeschäft mache er sich jedoch weniger Sorgen. Seiner Ansicht nach besteht kein Grund zur Sorge, dass KI Kreativität ersetzen könnte. Der Kritiker Alan Sepinwall von What’s Alan Watching? warnt jedoch, dass KI als Such- oder Empfehlungswerkzeug unzuverlässig sei und Zuschauern Inhalte vorschlagen könne, die ihnen nicht gefallen. Als kreatives Werkzeug fehle ihr seiner Ansicht nach die Originalität, sodass sie den Zuschauern lediglich eine verblasste Version dessen biete, was sie bereits unzählige Male gesehen haben.
Netflix testet eine dialogbasierte Suche, bei der Zuschauer den Film- und Serienkatalog mithilfe natürlicher Sprache durchsuchen können. Das Unternehmen plant außerdem, KI für neue Werbeformate einzusetzen.
Netflix-Richtlinien für den Einsatz generativer KI
Netflix hat ausführliche Richtlinien für Filmemacher, Produktionspartner und Dienstleister zum Einsatz generativer KI bei der Erstellung von Inhalten veröffentlicht. Diese Werkzeuge, die schnell neue Medien wie Videos, Audioinhalte, Texte oder Bilder erzeugen, betrachtet Netflix als wertvolle Hilfsmittel, sofern sie transparent und verantwortungsvoll eingesetzt werden. Partner sollen die geplante Nutzung von KI mit ihrem Ansprechpartner bei Netflix abstimmen, insbesondere bei neuen Werkzeugen mit unterschiedlichen Fähigkeiten und Risiken.
Zu den wichtigsten Grundsätzen gehört, dass die Ergebnisse keine geschützten Materialien kopieren dürfen, die Werkzeuge keine Produktionsdaten speichern oder zum Training verwenden dürfen, idealerweise in einer sicheren Umgebung eingesetzt werden, das generierte Material nur vorübergehend verwendet wird und nicht Bestandteil der finalen Lieferungen ist und KI nicht ohne Zustimmung dazu eingesetzt wird, schauspielerische Leistungen zu ersetzen. Sind alle Grundsätze erfüllt, genügt es, den Ansprechpartner bei Netflix zu informieren; andernfalls ist eine schriftliche Genehmigung erforderlich.
Quellen: techcrunch.com und cnet.com
