KI-Model in der Vogue weckt Sorgen um Schönheitsideale und psychische Gesundheit

In der gedruckten Augustausgabe des renommierten Magazins Vogue erschien eine Werbung der Marke Guess, die eine makellose Blondine in einem gestreiften Maxikleid und einem geblümten Overall aus der Sommerkollektion zeigt. Auf den ersten Blick sieht sie wie ein typisches Supermodel aus, doch im Kleingedruckten in der Ecke steht, dass es sich um eine Kreation künstlicher Intelligenz (KI) handelt. Diese von Seraphinne Vallora erstellte Werbung ist der erste Fall, in dem eine KI-generierte Person im Magazin zu sehen ist. Vogue betont zwar, dass es sich dabei nicht um eine redaktionelle Entscheidung, sondern um bezahlte Werbung handelte, dennoch löste dies eine heftige Debatte über Schönheitsstandards, Diversität im Modelbusiness und die Auswirkungen auf die psychische Gesundheit der Menschen aus.

Wie entstand dieses KI-Model?

Das von Valentina Gonzalez und Andreea Petrescu gegründete Unternehmen Seraphinne Vallora wurde über Instagram vom Guess-Mitbegründer Paul Marciano kontaktiert. Die beiden jeweils 25-jährigen Frauen lernten sich während ihres Architekturstudiums kennen und führen das Unternehmen bereits seit zwei Jahren. Sie erstellten zehn Modellentwürfe, aus denen Marciano eine Brünette und eine Blondine zur weiteren Entwicklung auswählte. Der Erstellungsprozess ist nicht einfach – von der Idee bis zum fertigen Produkt dauert er bis zu einem Monat und umfasst fünf Mitarbeiter. Der Preis für eine solche Dienstleistung liegt im niedrigen sechsstelligen Bereich. Gonzalez erklärt, dass Menschen oft denken, die Generierung von KI-Bildern sei einfach, tatsächlich handle es sich jedoch um einen komplexen Prozess, zu dem auch die Beauftragung eines echten Models und eines Fotografen gehöre, um zu sehen, wie das Produkt im wirklichen Leben aussieht.

Kontroverse um Schönheitsstandards

Die Werbung löste heftige Reaktionen aus. Das Plus-Size-Model Felicity Hayward, das seit mehr als zehn Jahren in der Branche tätig ist, bezeichnete den Einsatz von KI-Models als „faul und billig“. Ihrer Ansicht nach untergräbt dies die jahrelange Arbeit für mehr Diversität in der Mode. In den 2010er-Jahren gab es Fortschritte – Valentina Sampaio wurde das erste offen transgeschlechtliche Model für Victoria's Secret, Halima Aden war das erste Model mit Hidschab in globalen Kampagnen und Marken wie Savage x Fenty zeigten Plus-Size-Models auf dem Laufsteg. Hayward warnt, KI-Models seien „ein weiterer Schlag“, der Plus-Size-Models unverhältnismäßig stark treffen werde, da die Technologie angeblich noch nicht weit genug entwickelt sei, um solche Körperformen zu erschaffen.

Vanessa Longley, Geschäftsführerin der auf Essstörungen spezialisierten Wohltätigkeitsorganisation Beat, hält die Werbung für „beunruhigend“. Ihrer Ansicht nach kann die Konfrontation mit unrealistischen Körperbildern die Gedanken der Menschen über ihren eigenen Körper beeinflussen und das Risiko von Essstörungen erhöhen. In sozialen Netzwerken wie X erschienen Kommentare wie: „Wow! Als wären die Schönheitserwartungen nicht schon unrealistisch genug, kommt jetzt die KI, um sie unmöglich zu machen. Nicht einmal Models können da mithalten.“

Reaktionen aus der Branche

Das ehemalige Model und die heutige Tech-Unternehmerin Sinead Bovell, die vor fünf Jahren für Vogue über die Risiken von KI im Modelbusiness schrieb, bezeichnet den Mangel an Transparenz als „äußerst problematisch“. In Großbritannien besteht keine Pflicht, KI-Inhalte zu kennzeichnen, und obwohl Guess dies getan hat, ist der Hinweis klein und leicht zu übersehen. Bovell weist darauf hin, dass sich junge Mädchen Schönheitsoperationen unterziehen, um wie Gesichtsfilter auszusehen, und nun kämen vollständig künstliche Personen hinzu.

Sara Ziff, ehemaliges Model und Gründerin der Organisation Model Alliance, sieht in der Guess-Kampagne eher Verzweiflung und den Versuch, Kosten zu sparen, als Innovation. Ihrer Ansicht nach ist KI nicht zwangsläufig ausbeuterisch, geht aber häufig zulasten von Menschen – an einem Fotoshooting sind nicht nur das Model und der Fotograf, sondern ein ganzes Team beteiligt. Seraphinne Vallora verteidigt sich damit, dass ihre Technologie ergänzend und nicht ersetzend sei und Arbeitsplätze schaffe. Auf ihrer Website nennt das Unternehmen jedoch Vorteile wie Einsparungen bei teuren Sets, Visagisten, der Anmietung von Locations, Fotografen, Reisekosten und der Buchung von Models.

Weitere damit zusammenhängende Informationen weisen auf einen breiteren Trend hin: Eine Kampagne von Dove aus dem Jahr 2024 zeigte die Voreingenommenheit von KI, bei der der Generator ausschließlich junge, schlanke, weiße Frauen mit blonden Haaren und blauen Augen erzeugte – ähnlich wie das Model in der Guess-Werbung. Marken wie H&M setzen im Marketing „digitale Zwillinge“ (KI-Klone echter Models) ein. Seraphinne Vallora bietet Models die Erstellung eines eigenen KI-Zwillings an, was Terminüberschneidungen lösen könnte, doch Fragen zu den Bildrechten und zur Löschung dieser Zwillinge bleiben offen.

Wohin wird das führen?

Gonzalez und Petrescu glauben, dass sie mit der Weiterentwicklung der Technologie bei Marken, die Dinge anders machen wollen, noch gefragter sein werden. Bovell prognostiziert, dass KI-Models häufiger werden, die Gesellschaft sich jedoch entscheiden könnte, sie abzulehnen, weil sie zu unrealistisch und künstlich sind. Auf jeden Fall hat diese Werbung in der Vogue eine Debatte darüber eröffnet, wie KI die Mode verändert – von Kosteneinsparungen bis hin zu Risiken für die psychische Gesundheit und die Diversität. Menschen wie Hayward hoffen, dass dies keinen Rückschritt bedeutet, sondern vielmehr einen Impuls für bessere Regulierungen gibt.