Gucci setzt auf KI-Werbung und erntet heftige Kritik

Gucci veröffentlichte in seinen sozialen Netzwerken eine Reihe von Werbebildern für die Primavera-Kollektion. Die Kampagne sollte vor der ersten Modenschau des neuen Kreativdirektors Demna Gvasalia in Mailand Aufmerksamkeit erregen. Doch statt Begeisterung folgte ein Sturm der Entrüstung. Die Bilder trugen einen eindeutigen Hinweis: „Mit künstlicher Intelligenz erstellt.“ Und das Internet spaltete sich sofort in zwei Lager.

Die Aufnahmen zeigten eine Frau im Pelzmantel, die durch ein Restaurant geht, zwei Models unter dem Nachthimmel, einen Sportwagen und Beine, die aus einem Fahrzeug ragen. Visuell nichts Schockierendes. Dennoch häuften sich die Kommentare mit einer Geschwindigkeit, mit der Gucci wohl nicht gerechnet hatte.

Vernichtende Kritik

Die Reaktionen auf Instagram und X (ehemals Twitter) waren direkt und stellenweise ziemlich hart. „Handwerkskunst, reduziert auf eine Marketinggeschichte“, schrieb ein Nutzer. Ein anderer erklärte, KI lasse Gucci billiger wirken als die amerikanische Discountkette TJ Maxx. Einige verglichen die Bilder mit der Grafik des kommenden Videospiels GTA 6. Ein Kommentar, der sich schnell verbreitete, lautete: „Traurige Zeiten, wenn Gucci keine echte Mailänder Großmutter finden kann, die ein Outfit aus dem Jahr 1976 trägt.“

Die Kritiker griffen dabei nicht nur die Ästhetik an. Sie kritisierten auch die Symbolik. Gucci präsentiert sich seit Langem als Hommage an italienische Handwerkskunst und menschliche Kreativität. Den Einsatz eines KI-Bildgenerators empfanden daher viele als direkten Widerspruch zu dem, was die Marke über sich selbst behauptet. Der abwertende Begriff „AI slop“ (also in etwa „KI-Müll“) wurde zum meistverwendeten Ausdruck in den Diskussionen.

Und dann gibt es noch ein weiteres Argument, das Fans immer wieder anführten: Gucci-Handtaschen kosten zwischen 850 und 10.000 Dollar. Bei solchen Preisen mithilfe von KI an einer Werbekampagne zu sparen? Das sieht einfach nicht gut aus.

Bewusste Provokation oder Kosteneinsparung?

Branding-Experten sind sich jedoch nicht einig, dass es sich lediglich um einen Fehler handelte. Blanca Zugaza Escribano, Beraterin für Luxusmodestrategie bei Metyis, sagt, dass Guccis Entscheidung wahrscheinlich von einer kreativen Absicht und nicht vom Wunsch zu sparen geleitet wurde. Ihrer Ansicht nach geht es um „die Positionierung von Gucci an der Schnittstelle von Mode, Kunst und Technologie“.

Der Fotograf Tati Bruening, der auf TikTok mehr als 2,4 Millionen Follower hat, steuerte eine interessante Perspektive bei. Er selbst ist kein Fan von KI in der Mode, räumte jedoch ein, dass die Kampagne möglicherweise überhaupt nicht als Darstellung von Luxus gedacht war. „Ich glaube, diese Kampagne wurde nicht unbedingt geschaffen, um Luxus widerzuspiegeln, sondern um eine Aussage darüber zu treffen, was Luxus eigentlich ist“, sagte er gegenüber der BBC.

Es könnte Absicht gewesen sein. Gucci tritt unter der Leitung von Demna Gvasalia in eine neue Ära ein. Und was könnte einen neuen Kreativdirektor besser ins Rampenlicht rücken als eine Kontroverse, die die gesamte Modebranche in Bewegung versetzt?

Designermarken und KI

Gucci experimentiert bereits seit Längerem mit künstlicher Intelligenz. Zuvor arbeitete die Marke mit Digitalkünstlern an Bildern zusammen, die anschließend über das Auktionshaus Christie's als NFTs verkauft wurden. Im vergangenen Dezember veröffentlichte Gucci ein KI-Video, in dem ein Model über den Laufsteg schreitet, während die Fotografen hinter ihr buchstäblich übereinander stolpern. Und Anfang Februar 2026 brachte die Marke in Zusammenarbeit mit Snapchat eine interaktive KI-Linse heraus, die es Nutzern ermöglichte, zu einer der fiktiven Figuren aus der Kollektion „La Famiglia“ zu werden.

Gucci ist bei Weitem nicht die einzige Marke. Valentino musste im Dezember nach dem Start einer KI-Kampagne für die Handtasche DeVain ähnliche Kritik einstecken. H&M testet digitale Klone von Models. Die Modebranche als Ganzes versucht herauszufinden, wo die Grenzen liegen.

Matthew Drinkwater von der Fashion Innovation Agency am London College of Fashion bringt es klar auf den Punkt: Luxus beruht traditionell auf Handwerkskunst, Tradition und menschlichen Geschichten. Wenn KI genau diese Dinge ersetzt, untergräbt sie das Fundament, auf dem Luxusmarken ihre Anziehungskraft aufbauen. Elaine Parr von IBM ergänzt, dass der Luxusmarkt eine schwierige Phase durchläuft. Gucci verzeichnete 2025 innerhalb der Kering-Gruppe einen Umsatzrückgang von 22 %. Der Druck, sichtbar und relevant zu bleiben, ist enorm. Doch gerade deshalb wird jeder Schritt genauestens beobachtet.

Kann Gucci die Welt davon überzeugen, dass KI Teil seiner künstlerischen Vision und nicht nur eine billige Abkürzung ist? Die Antwort darauf lieferte vielleicht die Primavera-Modenschau am 27. Februar in Mailand.