Generation Z verlässt Google: Soziale Netzwerke sind zu ihrer wichtigsten Suchmaschine geworden

Laut einer neuen Studie von Sprout Social vollzieht sich derzeit ein grundlegender Wandel. Die Generation Z (Gen Z) nutzt Google nicht mehr als ihre primäre Suchmaschine. Stattdessen wenden sich 41 % dieser Generation zuerst an soziale Medien, wenn sie Informationen suchen. Dieser Anteil übertrifft traditionelle Suchmaschinen (32 %), KI-Chatbots (11 %) sowie Ratschläge von Freunden und Familie (9 %). Scott Morris, Chief Marketing Officer von Sprout Social, kommentiert diesen Trend mit den Worten: „Soziale Medien werden zur neuen Suchmaschine, was vor allem der Generation Z zu verdanken ist. Dieser Wandel ist nicht nur für soziale Medien, sondern für Handel und Wirtschaft insgesamt transformativ, da er die Art und Weise verändert, wie Verbraucher Produkte und Marken entdecken.“

Konkrete Zahlen, die die Spielregeln verändern

Die Studie des Unternehmens Sprout Social, die von Glimpse unter mehr als 2.280 Nutzern sozialer Medien in den Vereinigten Staaten, Großbritannien und Australien durchgeführt wurde, liefert faszinierende Statistiken. Insgesamt bevorzugen 37 % der Verbraucher aller Altersgruppen soziale Medien als erste Anlaufstelle für die Suche nach Produktbewertungen und -empfehlungen. Weitere 35 % nutzen soziale Netzwerke bevorzugt, um lokale Restaurants und Aktivitäten zu finden. Die Auswirkungen auf das Kaufverhalten sind noch deutlicher. Inhalte in sozialen Medien beeinflussten in den vergangenen sechs Monaten die Kaufentscheidungen von 76 % der Befragten. Bei der Generation Z liegt dieser Wert mit 90 % noch höher, bei den Millennials beträgt er 84 %.

Positiver Einfluss sozialer Medien auf das Leben junger Menschen

Überraschenderweise zeigt die Studie auch, dass soziale Medien überwiegend positive Auswirkungen auf junge Menschen haben. Insgesamt geben 60 % aller Nutzer an, dass soziale Medien in den vergangenen sechs Monaten einen positiven Einfluss auf ihre psychische Gesundheit hatten, während nur 18 % von negativen Auswirkungen berichten. Bei den Millennials liegt dieser Wert noch höher (68 %) und bei der Generation Z sogar bei 71 %. Ähnlich positiv ist der Einfluss auf finanzielle Entscheidungen. Insgesamt sagen 47 % der Befragten, dass soziale Medien ihnen geholfen haben, bessere finanzielle Entscheidungen zu treffen. Bei den Millennials sind es 53 % und bei der Generation Z sogar 62 %. Nur 13 % berichten von negativen Auswirkungen.

Entwicklung der Plattformpräferenzen

Facebook (81 %), YouTube (71 %) und Instagram (66 %) bleiben die beliebtesten Plattformen. Interessant ist, dass YouTube seit dem letzten Index von Sprout Social auf den zweiten Platz vorgerückt ist. Community-Plattformen wie Reddit verzeichnen ein deutliches Wachstum: 51 % der Nutzer weltweit planen, in den kommenden sechs Monaten mehr Zeit auf ihnen zu verbringen. Bei der Generation Z und den Millennials sind es sogar 63 %. Die Generation Z (52 %) und die Millennials (53 %) sind auch führend bei der Nutzung von Plattformen, die von Content-Creators geprägt werden, wie Substack und Patreon.

Evolution der Suche

Katie Tweedy, Leiterin für SEO und Content-Marketing bei Collective Measures, erläutert in ihrem Artikel für Adweek den größeren Zusammenhang dieser Veränderungen. Ihren Worten zufolge erleben wir eine „Evolution der Suche“ und leben in einer Zeit widersprüchlicher Informationen. Tweedy hebt zwei wesentliche Kräfte hervor, die diese Entwicklung vorantreiben. Erstens begrenzt künstliche Intelligenz den verfügbaren Raum für Marken in den Suchergebnissen. Marken, die früher auf informationsorientierten Traffic am oberen Ende des Funnels angewiesen waren, werden von KI-Übersichten (AI Overviews), die die erste Google-Seite verkleinern, stark beeinträchtigt. Zweitens erweitert sich das Nutzerverhalten. Insgesamt haben 76 % der Verbraucher soziale Medien für die Suche genutzt, und 52 % der Menschen geben an, sich auf anderen Plattformen als Google zu informieren.

Herausforderungen für Marketingfachleute

Tweedy weist auf eine wichtige Beobachtung hin: 54 % der Menschen sehen sich mehr Suchergebnisse an als noch vor fünf Jahren – nicht weil ihnen diese Erfahrung gefällt, sondern weil es schwieriger geworden ist, die gewünschten Informationen zu finden. Google ist sich der veränderten Suchmuster und der Konkurrenz durch Social-Media-Apps bewusst. Eine Reaktion auf diese Konkurrenz sind beispielsweise der neue Tab „Short Videos“ und die Einbindung von Karussells mit Kurzvideos in die Suchergebnisse, in denen Google Videos von TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts anzeigt.

Die Zukunft der Suche

Wie Tweedy abschließend feststellt, können Marketingfachleute nicht warten, bis sich traditionelle Suchmaschinen an das sich wandelnde Suchverhalten angepasst haben. Die Menschen wandern bereits ab und suchen auf unterschiedliche Weise und auf verschiedenen Plattformen nach Informationen, wobei sie Sprach-, Text- und Bildsuchen verwenden. Die Aufgabe der Marketingfachleute bleibt dieselbe: Sie müssen Inhalte erstellen, die bei ihrem Publikum Anklang finden, und sicherstellen, dass diese so optimiert sind, dass sie überall im Internet gefunden werden können. Soziale Medien sind zum neuen Schauplatz des Kampfes um Aufmerksamkeit geworden, auf dem Marken und Produkte entdeckt werden. Dieser Wandel ist nicht nur ein vorübergehender Trend, sondern eine grundlegende Veränderung der Art und Weise, wie die junge Generation auf Informationen zugreift und Kaufentscheidungen trifft.