Stellen Sie sich vor, die Werbung, die Sie im Internet sehen, stammt nicht von einem menschlichen Designer, sondern von künstlicher Intelligenz. Eine Studie untersucht, wie visuelle generative KI (künstliche Intelligenz, die Bilder erstellt) den Erfolg von Werbeanzeigen beeinflusst. Die Forscher verwendeten eine Kombination aus Labortests und realen Kampagnen bei Google Ads, um drei Arten von Werbeanzeigen zu vergleichen: solche, die von menschlichen Experten erstellt wurden, solche, die von KI bearbeitet wurden, und solche, die vollständig von KI erstellt wurden.
Wann KI scheitert und wann sie gewinnt
Die Untersuchung ergab, dass mithilfe von KI bearbeitete Werbeanzeigen, bei denen die künstliche Intelligenz lediglich bestehende Designs von Experten verbessert, keine besseren Ergebnisse erzielen als die ursprünglichen menschlichen Versionen. In einem Laborexperiment mit Produkten wie Shampoo oder Handcreme stieg das Kaufinteresse der Menschen nicht. Ebenso erhöhten diese bearbeiteten Anzeigen in einer realen Google-Ads-Kampagne mit 105.999 Impressionen die Klickrate nicht.
Vollständig von KI erstellte Werbeanzeigen übertrafen hingegen beide anderen Varianten. In der Feldstudie steigerten sie die Klickrate um bis zu 19 %, was gegenüber von Menschen erstellten Anzeigen einem Anstieg um 0,71 Prozentpunkte entspricht. Dies zeigte sich bei Produkten wie Männerkosmetik oder Körperöl. Noch bessere Ergebnisse erzielten Anzeigen, bei denen die KI auch die Produktverpackung entwarf – dies bedeutet die geringsten Einschränkungen für die Kreativität der KI.
Der Erfolg beruht darauf, dass KI-generierte Werbeanzeigen bei den Betrachtern ein stärkeres emotionales Engagement hervorrufen und eine leichtere Verarbeitung visueller Informationen ermöglichen. Im Gegensatz dazu verlieren bearbeitete Versionen häufig an Natürlichkeit und ökologischer Validität. Die Forscher verwendeten Modelle wie latente Diffusionsmodelle zur Erstellung der Werbeanzeigen und analysierten die Antworten der Teilnehmer im Labor.
Die Offenlegung von KI ist ein großes Problem für den Erfolg
Wird in einer Werbeanzeige offengelegt, dass sie von KI erstellt oder bearbeitet wurde, sinkt ihre Effektivität um bis zu 31,5 %, was einem Rückgang der Klickrate um 1,17 Prozentpunkte entspricht. Dies ist im Zusammenhang mit neuen Vorschriften wie dem EU AI Act aus dem Jahr 2024 von Bedeutung, der die Kennzeichnung von KI-Inhalten vorschreibt. Die Studie testete dies in realen Kampagnen mit Kennzeichnungen wie „KI-gestaltet“ oder „KI-generiert“.
Die Ausgaben für digitale Werbung beliefen sich im Jahr 2024 auf etwa 469,8 Milliarden USD (das entspricht rund 10,805 Billionen CZK), und generative KI könnte diese Summe deutlich senken. Die Autoren betonen, dass KI am besten für die vollständige Erstellung und nicht nur für Bearbeitungen eingesetzt werden sollte.
