Ai modelka v Vogue vyvolává obavy o krásu a duševní zdraví

V srpnovém tištěném vydání prestižního magazínu Vogue se objevila reklama značky Guess, která představuje dokonalou blondýnku v pruhovaném maxi šatech a květinovém overalu z letní kolekce. Na první pohled vypadá jako typická supermodelka, ale v malém tisku v rohu je uvedeno, že jde o výtvor umělé inteligence (AI). Tato reklama, vytvořená společností Seraphinne Vallora, je prvním případem, kdy se v magazínu objevila AI-generovaná osoba. Vogue sice zdůrazňuje, že to nebyla redakční volba, ale placená reklama, přesto to vyvolalo bouři diskusí o standardech krásy, diverzitě v modelingu a dopadu na duševní zdraví lidí.

Jak vznikla tato ai modelka?

Společnost Seraphinne Vallora, založená Valentinou Gonzalez a Andreeou Petrescu, byla oslovena spoluzakladatelem Guess Paulem Marcianem přes Instagram. Obě ženy, obě ve věku 25 let, se setkaly během studia architektury a firmu provozují už dva roky. Vytvořily deset návrhů modelů, z nichž Marciano vybral jednu brunetku a jednu blondýnku pro další vývoj. Proces tvorby není jednoduchý – trvá až měsíc od nápadu po finální produkt a zahrnuje pět zaměstnanců. Cena za takovou službu se pohybuje až v nízkých šesti číslech. Gonzalez vysvětluje, že lidé si často myslí, že generování AI obrázků je snadné, ale ve skutečnosti jde o složitý postup, který zahrnuje i najmutí skutečné modelky a fotografa, aby viděli, jak produkt vypadá v reálném životě.

Kontroverze kolem standardů krásy

Reklama vyvolala silné reakce. Plus-size modelka Felicity Hayward, která je v oboru více než deset let, označila použití AI modelů za „líné a levné“. Podle ní to podkopává roky práce na větší diverzitě v módě. V desátých letech došlo k pokroku – Valentina Sampaio se stala první otevřeně trans modelkou pro Victoria's Secret, Halima Aden byla první modelkou s hidžábem v globálních kampaních a značky jako Savage x Fenty ukazovaly plus-size modelky na mole. Hayward varuje, že AI modely jsou „další ranou“, která neúměrně postihne plus-size modelky, protože technologie prý ještě není dost pokročilá na tvorbu takových postav.

Vanessa Longley, generální ředitelka charity Beat zabývající se poruchami příjmu potravy, považuje reklamu za „znepokojivou“. Podle ní vystavení nerealistickým obrazům těl může ovlivnit myšlenky lidí o vlastním těle a zvyšovat riziko poruch příjmu potravy. Na sociálních sítích, jako je X, se objevily komentáře jako: „Wow! Jako by očekávání krásy nebylo dost nerealistické, teď přichází AI, aby je udělalo nemožnými. Ani modelky nemohou soutěžit.“

Reakce z oboru

Bývalá modelka a nyní tech podnikatelka Sinead Bovell, která před pěti lety psala pro Vogue o rizicích AI v modelingu, označuje nedostatek transparentnosti za „mimořádně problematický“. V Británii není povinné označovat AI obsah, a i když Guess to udělal, nápis je malý a snadno přehlédnutelný. Bovell upozorňuje, že mladé dívky si nechávají dělat plastické operace, aby vypadaly jako filtry na obličej, a teď přicházejí úplně umělé osoby.

Sara Ziff, bývalá modelka a zakladatelka organizace Model Alliance, vidí v kampani Guess spíš zoufalství a snahu šetřit náklady než inovaci. Podle ní AI není nutně vykořisťující, ale často jde na úkor lidí – na focení se podílí nejen modelka a fotograf, ale celý tým. Seraphinne Vallora se brání tím, že jejich technologie je doplňková, ne nahrazující, a že vytváří pracovní místa. Na svém webu však uvádějí výhody jako úsporu na drahých setech, vizážistech, pronájmech míst, fotografech, cestovních nákladech a najímání modelek.

Další související informace ukazují na širší trend: Kampaň Dove z roku 2024 ukázala bias v AI, kde generátor vytvářel jen mladé, štíhlé, bílé ženy s blond vlasy a modrýma očima – podobně jako modelka v Guess. Značky jako H&M používají „digitální dvojčata“ (AI klony skutečných modelek) v marketingu. Seraphinne Vallora nabízí modelkám vytvoření vlastního AI dvojčete, což by mohlo řešit konflikty v plánování, ale zůstávají otázky ohledně práv k obrázkům a mazání těchto dvojčat.

Kam tohle povede?

Gonzalez a Petrescu věří, že s vylepšováním technologie budou ještě více žádané značkami, které chtějí dělat věci jinak. Bovell předpovídá, že AI modely budou běžnější, ale společnost se může rozhodnout je odmítnout, protože jsou příliš nerealistické a umělé. Každopádně tato reklama v Vogue otevřela debatu o tom, jak AI mění módu – od úspor nákladů po rizika pro duševní zdraví a diverzitu. Lidé jako Hayward doufají, že to nebude znamenat krok zpět, ale spíš impuls k lepším regulacím.