Značka Gucci vsadila na AI reklamy a schytala bouři kritiky

Gucci zveřejnilo na svých sociálních sítích sérii propagačních obrázků ke kolekci Primavera. Kampaň měla nalákat pozornost před první přehlídkou nového kreativního ředitele Demny Gvasalii v Miláně. Jenže místo nadšení přišla bouře. Obrázky nesly jasný štítek: "Vytvořeno umělou inteligencí." A internet se okamžitě rozdělil na dva tábory.

Snímky zobrazovaly ženu v kožichu procházející restaurací, dvojici modelů pod noční oblohou, sportovní auto a nohy vystupující z vozu. Vizuálně nic šokujícího. Přesto se komentáře začaly hromadit rychlostí, kterou Gucci asi nečekalo.

Zdrcující kritika

Reakce na Instagramu a X (dříve Twitter) byly přímočaré a místy dost tvrdé. "Řemeslnost zredukovaná na marketingový příběh," napsal jeden uživatel. Jiný prohlásil, že AI dělá z Gucci značku levnější než americký slevový řetězec TJ Maxx. Někteří přirovnali vizuály ke grafice z připravované videohry GTA 6. Jeden komentář, který se rychle rozšířil, zněl: "Smutné časy, když Gucci nedokáže najít skutečnou milánskou babičku, aby oblékla outfit z roku 1976."

Kritici přitom neútočili jen na estetiku. Útočili na symboliku. Gucci se dlouhodobě prezentuje jako oslava italského řemesla a lidské kreativity. Použití AI generátoru obrázků proto mnozí vnímali jako přímý rozpor s tím, co značka sama o sobě tvrdí. Hanlivý termín "AI slop" (tedy zhruba "AI odpad") se stal nejčastějším slovem v diskusích.

A pak je tu ještě jeden argument, který fanoušci zmiňovali opakovaně: kabelky Gucci stojí od 850 do 10 000 dolarů. Šetřit na reklamní kampani pomocí AI při takových cenách? To prostě nevypadá dobře.

Záměrná provokace, nebo úspora nákladů?

Odborníci na branding se ale neshodují s tím, že by šlo o pouhou chybu. Blanca Zugaza Escribano, konzultantka pro luxusní módní strategii ve společnosti Metyis, říká, že rozhodnutí Gucci bylo pravděpodobně vedeno kreativním záměrem, ne snahou ušetřit. Podle ní jde o "positioning Gucci na průsečíku módy, umění a technologie."

Fotograf Tati Bruening, který má přes 2,4 milionu sledujících na TikToku, přidal zajímavý pohled. Sám není fanouškem AI v módě, ale připustil, že kampaň možná vůbec nebyla zamýšlena jako ukázka luxusu. "Myslím, že tato kampaň nebyla nutně vytvořena proto, aby odrážela luxus, ale aby vytvořila komentář k tomu, co luxus vlastně je," řekl pro BBC.

Mohlo by to být záměrné. Gucci pod vedením Demny Gvasalii vstupuje do nové éry. A co jiného by nového kreativního ředitele lépe uvedlo na scénu než kontroverze, která rozhýbe celý módní průmysl?

Návrhářské značky a AI

Gucci s umělou inteligencí experimentuje delší dobu. Dříve spolupracovalo s digitálními umělci na vizuálech, které se pak prodávaly jako NFT prostřednictvím aukčního domu Christie's. Loni v prosinci zveřejnilo AI video, kde modelka kráčí po molu, zatímco fotografové za ní doslova padají přes sebe. A začátkem února 2026 spustilo ve spolupráci se Snapchatem interaktivní AI čočku, která uživatelům umožnila stát se jednou z fiktivních postav kolekce "La Famiglia".

Gucci není ani zdaleka jediné. Valentino schytalo podobnou kritiku v prosinci po spuštění AI kampaně pro kabelku DeVain. H&M testuje digitální klony modelek. Módní průmysl jako celek hledá, kde leží hranice.

Matthew Drinkwater z Fashion Innovation Agency při London College of Fashion to říká jasně: luxus tradičně stojí na řemesle, dědictví a lidském příběhu. Pokud AI nahrazuje právě tyhle věci, podkopává to samotný základ, na kterém luxusní značky budují svou přitažlivost. Elaine Parrová z IBM dodává, že luxusní trh prochází těžkým obdobím. Gucci zaznamenalo v roce 2025 pokles tržeb o 22 % v rámci skupiny Kering. Tlak na viditelnost a relevanci je obrovský. Jenže právě proto je každý krok pod drobnohledem.

Dokáže Gucci přesvědčit svět, že AI je součástí jeho umělecké vize, a ne jen levnou zkratkou? Odpověď možná přinesla přehlídka Primavera 27. února v Miláně.