KI verschlingt das Internet: Das Ende des Werbeparadieses im Web

Stellen Sie sich ein Internet vor, in dem Werbung so perfekt war, dass es unheimlich wirkte. Meine Freundin fragte mich: „Siehst du? Schon wieder eine Werbung. Wir haben doch erst gestern darüber gesprochen! Wie kannst du dir sicher sein, dass sie uns nicht abhören?“ Dieses System bescherte uns kostenlose Inhalte und Dienste sowie ein offenes Web, doch jetzt bricht all das zusammen. Im Zentrum steht Google, das mit einem Reingewinn von über 100 Milliarden Dollar möglicherweise das erfolgreichste Unternehmen der Geschichte ist. Es kontrolliert fast 70 Prozent des Browsermarktes und 89 Prozent des Suchmaschinenmarktes. Wie hat Google das geschafft? Dank eines Gleichgewichts, bei dem jeder bekam, was er wollte: Verbraucher kostenlosen Zugang zu Informationen, Content-Ersteller Besucher, die sie durch Werbung monetarisieren konnten, und Werbetreibende eine präzise Zielgruppenansprache.

Google durchsuchte das gesamte Internet, und die Websitebetreiber erlaubten dies nicht nur, sondern optimierten ihre Seiten sogar dafür. Die Nutzer fanden, wonach sie suchten, oft kostenlos, und die Werbetreibenden zahlten, weil sie endlich das alte Problem von John Wanamaker lösen konnten: „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet; das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte.“ Später kam Meta, damals noch Facebook, mit einer dank des sozialen Graphen noch besseren Zielgruppenansprache. Google erkannte die Bedrohung, doch Zuck (Mark Zuckerberg) setzte voll darauf. Ende der 2010er-Jahre beherrschten Google und Facebook das werbefinanzierte Internet: Google erfasste die Absicht „Ich suche danach“, Meta erzeugte den Wunsch „Ich will das“, und beide druckten Geld.

Werbeutopie

In dieser Ära war das Gleichgewicht perfekt. Verbraucher hatten unbegrenzten kostenlosen Zugang zu Informationen und Diensten. Content-Ersteller erhielten einen stetigen Besucherstrom von Suchmaschinen, den sie durch Werbung oder Conversions in Geld verwandelten. Werbetreibende zahlten angemessene Preise für eine präzise Zielgruppenansprache. Google steuerte all das, indem es das Web durchsuchte, während Websitebetreiber versuchten, sichtbar zu sein. Meta ging mit geräteübergreifenden Daten noch weiter, was Werbung noch unheimlicher, aber auch effektiver machte.

Die Transformer-Revolution

Doch selbst die mächtigsten Imperien fallen. Im Jahr 2017 veröffentlichten Forscher von Google den Artikel „Attention is all you need“ (Aufmerksamkeit ist alles, was du brauchst), in dem die Transformer-Architektur vorgestellt wurde. Ursprünglich sollte sie Übersetzungen verbessern, half jedoch auch der Suche mit Modellen wie BERT. Dann erschien 2022 ChatGPT von OpenAI als kostenlose Demoversion. Es verbreitete sich wie ein Lauffeuer und erreichte innerhalb von zwei Monaten 100 Millionen Nutzer – die schnellste Verbreitung in der Geschichte. Plötzlich ersetzten die Menschen das Suchfeld durch ein Chatfenster. Warum eine Suchanfrage eingeben und zehn Links durchgehen (davon 2–5 Werbeanzeigen), wenn die KI alles für Sie zusammenfasst?

Heute ist die Situation von Veränderungen und Angst geprägt. Inhalte sind nicht mehr nur ein Köder für Besucher, sondern auch Trainingsdaten für KI. Daten sind für KI wie fossile Brennstoffe. Neue Akteure durchsuchen das Web, nehmen Inhalte und geben nichts zurück. So wie einst Google News mit Textausschnitten die Verlage verärgerte, liefert KI heute Antworten direkt aus, ohne die Nutzer auf die ursprüngliche Seite weiterzuleiten. Das zerstört die alte Vereinbarung.

Content-Ersteller errichten nun Paywalls (Bezahlschranken) und ergreifen Anti-Bot-Maßnahmen. Häufig leiden die Menschen unter CAPTCHAs, Anmeldepflichten oder nicht funktionierenden RSS-Feeds. Das offene Web verwandelt sich in abgeschottete mittelalterliche Städte. Selbst Google, das die Gefahr für sein Geschäft erkennt, führt KI-Antworten in der Suche ein, wodurch die Klicks auf organische Ergebnisse um 50 Prozent sinken. Dennoch steigen seine Werbeeinnahmen um 10 Prozent.

Meta kämpft wegen der App Tracking Transparency mit Apple, die die Klickraten um 37 Prozent gesenkt hat. Zuckerberg setzte auf das Metaverse, doch das ging nicht auf. Jetzt setzt er im KI-Bereich auf Open Source, doch chinesische Labore holen auf. Cloudflare bietet Schutz: Es blockiert KI-Crawler (Suchroboter), wenn sie nicht bezahlen. Das ist „Pay to Crawl“ (für das Crawlen bezahlen) – Menschen erhalten kostenlosen Zugang, Bots zahlen. Websites wie Reddit, Stack Overflow oder große Verlage schließen bereits Vereinbarungen zur Datenlizenzierung ab.

Die Menschen ziehen sich ins „cozy web“ (gemütliches Web) zurück – in private Chats und geschlossene Foren. Wenn KI-Inhalte allgegenwärtig sind, wünschen sich die Menschen authentische Orte mit echten Menschen, etwa E-Mail-Newsletter, Substacks oder kleine Discord-Communitys.

Das Internet der Zukunft

Schließlich wird sich die Lage stabilisieren. Das alte Modell bricht zusammen, doch es wird ein neues Gleichgewicht entstehen. Die Zukunft könnte in drei miteinander verbundenen Märkten liegen.

Der erste ist werbefinanzierte Verbraucher-KI: Der Gewinner wird zum Superaggregator und ersetzt sowohl Suchmaschinen als auch Browser. Die Monetarisierung erfolgt durch Werbung, denn Google verdiente 2024 mit Werbung 265 Milliarden Dollar – dafür wären 13 Milliarden Abonnements zu je 20 Dollar nötig, was unmöglich ist.

Der zweite ist das offene, gemütliche Web: Das Vertrauen in anonyme Inhalte wird sinken, und die Menschen werden sich Influencern, Experten und Communitys zuwenden. Wir brauchen „Fingerabdrücke“, um den menschlichen Ursprung von Inhalten zu verifizieren, wodurch das dezentrale Web zurückkehren wird.

Der dritte ist Pay for Crawl: Hochwertige Daten werden knapp, weil KI mit KI-Inhalten trainiert wird, was zu einer Degeneration führt. Dieses Modell ermöglicht Menschen kostenlosen Zugang, während Bots zahlen müssen, möglicherweise mithilfe eines „menschlichen Tokens“ in Browsern.

Wer wird gewinnen? OpenAI hat eine starke Marke, ChatGPT ist zum Synonym für KI geworden. Das Unternehmen integriert das Browsen mit Quellenangaben, braucht aber Werbung. Die Partnerschaft mit Microsoft (Bing) deutet darauf hin. Google hat einen Vorteil: Erfahrung mit Werbung und die Kontrolle über Android, Chrome, Gmail und YouTube. Im Jahr 2025 brachte Google Modelle wie Gemini, Imagen und Veo auf den Markt. Der Autor setzt auf Google.

Das alte System geht zu Ende. „Software verschlingt die Welt“, sagte Marc Andreessen im Jahr 2011. Jetzt „verschlingt KI das Internet“. Die Frage ist: Wer eignet sich den Wert an, und wie wird er verteilt? Was denken Sie? Der Winter ist da, aber vielleicht kommt der Frühling.

Quelle: https://fika.bar/