Adam Mosseri, šéf Instagramu, se ve svém příspěvku na Threads dívá dopředu do roku 2026. Podle něj se autenticita stává něčím, co lze donekonečna kopírovat. Všechno, co dělalo tvůrce obsahu důležitými – schopnost být opravdový, navazovat spojení, mít hlas, který nelze napodobit – je teď dostupné komukoli se správnými nástroji. Deepfakes se zlepšují. Umělá inteligence (AI) vytváří fotografie a videa, která nelze odlišit od skutečných. Kanály se plní syntetickým obsahem. A v tom světě se podle Mosseriho děje něco zajímavého.
Tvůrci budou důležitější
Síla se už léta přesouvá od institucí k jednotlivcům, protože internet umožňuje komukoli s dobrým nápadem najít si publikum. Náklady na šíření informací jsou prakticky nulové, jak už v roce 2014 upozorňoval Ben Thomson. Lidé tak mohou obejít tradiční cesty, jako noviny nebo televizní pořady, a jít přímo k publiku. Vidíme to u sportovců, kteří jsou slavnější než jejich týmy, nebo u novinářů, kteří mají větší důvěru než jejich redakce.
Ekonomie tvůrců obsahu znamená, že jednotlivci, ne vydavatelé, mediální firmy nebo značky, vytvořili trh pro obsah od lidí. Důvěra v instituce – vlády, média, korporace – klesá desítky let. Ve světě plném profesionálně vyrobeného obsahu od institucí se obracíme k obsahu, který si sami natočí lidé, které obdivujeme, tedy tvůrce.
Syntetický obsah jsme ještě plně nezažili. Teď vidíme hojnost obsahu vytvořeného AI, a brzy bude víc AI obsahu než toho tradičně natočeného. Mluvíme o "AI slop" (AI odpadu), ale existuje spousta úžasného AI obsahu bez podivných vad, jako zkroucené končetiny nebo chybějící fyzika. I ten kvalitní AI obsah vypadá uměle: příliš uhlazeně, kůže lidí příliš hladká. To se změní; přijde realističtější AI obsah.
Autenticita se stává vzácným zdrojem, což zvýší poptávku po obsahu od tvůrců, ne sníží. Úspěšní tvůrci budou ti, kteří si udrží autenticitu, ať už přijmou nové technologie nebo ne. Teď je to těžší, protože každý může autenticitu napodobit. Místo otázky "umíš tvořit?" přijde "umíš vytvořit něco, co můžeš vytvořit jen ty?" To bude nová hranice.
Syrová estetika
AI dělá dokonalost levnou, stejně jako fotoaparáty v telefonech dělají profesionální snímky běžnými – obojí zlevňuje estetiku.
Pokud máš víc než 25 let a používáš Instagram, pravděpodobně si ho představuješ jako kanál čtvercových fotek. Estetika je uhlazená: hodně make-upu, vyhlazená kůže, vysoký kontrast, krásné krajiny.
Ten kanál je mrtvý. Lidé přestali sdílet osobní momenty do kanálu před lety. Příběhy jsou živé, protože umožňují sdílet s následovníky bez tlaku, ale hlavně se sdílí fotky a videa v soukromých zprávách (DMs). Ten obsah je neuhlazený: rozmazané fotky, třesoucí se videa z každodenního života. Pomyslete na fotky bot nebo nelichotivé momentky.
Tato syrová estetika prosákla do veřejného obsahu a umění. Například @jordan_the_stallion8 natáčí videa u zrcadla v koupelně.
Výrobci fotoaparátů sázejí na špatnou estetiku. Soutěží, aby každý vypadal jako profesionální fotograf z minulosti. Každý rok se chlubí více megapixely a zpracováním obrazu. Romantizujeme minulost. Režim portrét uměle rozmazává pozadí, aby napodobil měkký efekt z pevného objektivu. Vypadá to dobře, a my chceme vypadat dobře.
Ale lichotivé snímky jsou levné na výrobu a nudné na konzumaci. Lidé chtějí obsah, který působí skutečně. V příštích letech se syrová estetika urychlí. Chytří tvůrci se zaměří na záměrně neprodukované a nelichotivé obrázky sebe sama. Ve světě, kde lze všechno zdokonalit, se nedokonalost stane signálem. Syrovost není jen vkus – je to důkaz. Obrana. Způsob říct: tohle je skutečné, protože je to nedokonalé.
Skepticismus jako výchozí postoj
Brzy se AI nástroje na tvorbu obsahu zdokonalí a rozšíří škálu estetik. Přejdeme od realistického stylu Midjourney (AI nástroj) nebo napodobování filmů Wes Andersona a Studio Ghibli k tomu, že AI vytvoří jakoukoli estetiku, včetně nedokonalé, která vypadá autenticky. Pak se zaměříme spíš na to, kdo něco říká, než na to, co se říká.
Většinu života jsem mohl předpokládat, že většina fotek nebo videí, které vidím, jsou přesné záznamy skutečných momentů. Teď to neplatí a lidem potrvá roky, než se přizpůsobí.
Postupně přejdeme od předpokladu, že viděné je skutečné, k výchozí skepsi při pohledu na média, a budeme víc dbát na to, kdo sdílí a proč. To bude nepříjemné, protože jsme geneticky nastaveni věřit svým očím. Malcolm Gladwell v knize Talking to Strangers (Rozhovory s cizími) vysvětluje, že jako druh defaultně věříme pravdě, protože evoluční a sociální výhody rychlé komunikace a spolupráce převažují nad občasným podvodem.
Sociální sítě budou pod tlakem označovat AI obsah. Velké platformy to udělají dobře, ale zhorší se, jak AI lépe napodobuje realitu. Mnoho lidí, včetně mě, věří, že bude praktičtější otiskovat skutečná média než falešná. Výrobci fotoaparátů by mohli kryptograficky podepisovat snímky při pořízení, vytvářet řetězec úschovy.
Označování jako autentické nebo AI je jen část řešení. Průmysl musí poskytnout víc kontextu o médiích i účtech: kde je účet? Kdy byl vytvořen? Co dalšího sdílel? To pomůže rozhodovat, čemu věřit.
Tak co dál?
Ve světě nekonečné hojnosti a nekonečných pochybností vyniknou tvůrci, kteří udrží důvěru a signalizují autenticitu – tím, že budou opravdoví, transparentní a konzistentní.
Pro Instagram to znamená rychlou změnu. Musíme budovat nejlepší tvůrčí nástroje, AI i tradiční, aby tvůrci mohli soutěžit s AI obsahem. Označovat AI obsah jasně, spolupracovat s výrobci na ověření autenticity při pořízení – otiskovat skutečná média, ne honit falešná. Zviditelnit signály důvěryhodnosti o tom, kdo sdílí, aby lidé rozhodovali, komu věřit. A zlepšovat hodnocení originality, ale algoritmická transparentnost a kontrola patří do jiného textu.
