Představte si, že reklama, kterou vidíte na internetu, není dílem lidského designéra, ale umělé inteligence. Studie zkoumá, jak vizuální generativní AI (umělá inteligence, která vytváří obrázky) ovlivňuje úspěšnost reklam. Použili kombinaci laboratorních testů a reálných kampaní na Google Ads, aby porovnali tři typy reklam: ty vytvořené lidskými experty, ty upravené AI a ty plně vytvořené AI.
Kdy AI selhává a kdy vítězí
Výzkum zjistil, že reklamy upravené pomocí AI, kde umělá inteligence jen vylepšuje existující designy od expertů, nedosahují lepších výsledků než původní lidské verze. V laboratorním experimentu s produkty jako šampon nebo krém na ruce se nákupní zájem lidí nezvýšil. Stejně tak v reálné kampani na Google Ads, kde bylo zobrazeno 105 999 zobrazení, tyto upravené reklamy nezvýšily míru prokliků.
Naopak reklamy plně vytvořené AI překonaly obě ostatní varianty. V terénní studii zvýšily míru prokliků až o 19 %, což znamená nárůst o 0,71 procentního bodu oproti lidským reklamám. To se projevilo u produktů jako kosmetika pro muže nebo tělový olej. Ještě lepší výsledky přinesly reklamy, kde AI navrhla i obal produktu – to představuje nejnižší omezení pro kreativitu AI.
Za úspěchem stojí to, že AI-vytvořené reklamy vyvolávají silnější emocionální zapojení u diváků a umožňují snadnější zpracování vizuálních informací. Na rozdíl od upravených verzí, které často ztrácejí přirozenost a ekologickou platnost. Výzkum použil modely jako latentní difuzní modely k tvorbě reklam a analyzoval odpovědi účastníků v laboratoři.
Odhalení AI je velký problém pro úspěch
Pokud se v reklamě odhalí, že byla vytvořena nebo upravena AI, její efektivita klesne až o 31,5 %, což je pokles o 1,17 procentního bodu v míře prokliků. To je důležité v kontextu nových regulací, jako je EU AI Act z roku 2024, který vyžaduje označování AI obsahu. Studie to testovala v reálných kampaních s označením jako "AI-designed" nebo "AI-generated".
Výdaje na digitální reklamu dosáhly v roce 2024 přibližně 469,8 miliardy USD (což je asi 10,805 bilionu Kč) a generativní AI by mohla tuto sumu výrazně snížit. Autoři zdůrazňují, že AI je nejlepší používat pro úplnou tvorbu, ne jen úpravy.
