AI pohlcuje internet: Konec reklamního ráju na webu

Představte si internet, kde reklama byla tak dokonalá, že to vypadalo strašidelně. Přítelkyně se mě ptala: "Vidíš? Další reklama. Právě jsme o tom mluvili včera! Jak si můžeš být jistý, že nás neposlouchají?" Tento systém nám dal volný obsah a služby, otevřený web, ale teď se to všechno hroutí. V centru toho všeho stojí Google, který s čistým ziskem přes 100 miliard dolarů je možná nejúspěšnější firmou v historii. Ovládá skoro 70 procent trhu prohlížečů a 89 procent vyhledávačů. Jak toho dosáhli? Díky rovnováze, kde každý dostal, co chtěl: spotřebitelé volný přístup k informacím, tvůrci obsahu návštěvníky, které mohli monetizovat reklamou, a inzerenti přesné cílení.

Google procházel celý internet a majitelé stránek to nejen dovolili, ale optimalizovali pro to. Uživatelé našli, co hledali, často zdarma, a inzerenti platili, protože konečně řešili starý problém Johna Wanamakera: "Polovina peněz na reklamu je vyhozená, problém je, že nevím která." Později přišla Meta, tehdy Facebook, s ještě lepším cílením díky sociálnímu grafu. Google viděl hrozbu, ale Zuck (Mark Zuckerberg) šel do toho naplno. Do konce 2010. let ovládali Google a Facebook reklamní internet: Google chytil záměr "hledám to", Meta vytvořila touhu "chci to", a oba tiskli peníze.

Reklamní utopie

V této éře byla rovnováha dokonalá. Spotřebitelé měli neomezený přístup k informacím a službám zdarma. Tvůrci obsahu dostávali stálý proud návštěvníků z vyhledávačů, které proměnili v peníze přes reklamy nebo konverze. Inzerenti platili rozumné ceny za přesné cílení. Google to všechno řídil tím, že procházel web a majitelé stránek se snažili být vidět. Meta to posunula dál s daty z různých zařízení, což udělalo reklamu ještě strašidelnější, ale efektivní.

Revoluce transformerů

Ale i nejmocnější impéria padají. V roce 2017 publikovali výzkumníci z Google článek "Attention is all you need" (Pozornost je vše, co potřebuješ), který představil architekturu transformerů. Původně to mělo zlepšit překlady, ale pomohlo i vyhledávání s modely jako BERT. Pak přišel ChatGPT od OpenAI v roce 2022 jako volná demo verze. Rozšířil se jako požár, dosáhl 100 milionů uživatelů za dva měsíce – nejrychlejší adopce v historii. Lidé najednou nahrazovali vyhledávací pole chatovacím oknem. Proč psát dotaz a procházet deset odkazů (z toho 2-5 reklam), když AI to shrne za vás?

Dnes je situace plná změn a strachu. Obsah se nestal jen návnadou pro návštěvníky, ale tréninkovými daty pro AI. Data jsou jako fosilní palivo pro AI. Noví hráči procházejí web, berou obsah a nic nedávají zpět. Stejně jako kdysi Google News bralo úryvky a rozčilovalo vydavatele, teď AI servíruje odpovědi přímo, bez odeslání na původní stránku. To ničí starou dohodu.

Tvůrci obsahu teď staví paywally (platící stěny) a anti-bot opatření. Lidé často trpí kvůli CAPTCHA, loginům nebo nefunkčním RSS. Otevřený web se mění v uzavřené středověké města. Dokonce Google, vidící riziko pro svůj byznys, zavádí AI odpovědi ve vyhledávání, což snižuje kliky na organické výsledky o 50 procent. Přesto jejich reklamní příjmy rostou o 10 procent.

Meta bojuje s Applem kvůli App Tracking Transparency, což snížilo klikací míry o 37 procent. Zuckerberg vsadil na metaverse, ale nevyšlo to. Teď bojuje s otevřeným zdrojem AI, ale čínské laboratoře je dohánějí. Cloudflare nabízí ochranu: blokuje AI crawlery (prohledávače), pokud neplatí. To je "Pay to Crawl" (plať za prohledávání) – lidé vstup zdarma, boti platí. Stránky jako Reddit, Stack Overflow nebo velcí vydavatelé už uzavírají dohody o licencích dat.

Lidé se stahují do "cozy web" (útulný web) – soukromé chaty, uzavřená fóra. Když je všude AI obsah, lidé chtějí autentické místo s opravdovými lidmi, jako emailové newslettery, Substacky nebo malé Discord komunity.

Internet, který přijde

Nakonec se situace ustálí. Starý model se hroutí, ale přijde nová rovnováha. Budoucnost by mohla být ve třech propojených trzích.

První je reklamní spotřebitelská AI: Vítěz se stane super-agregátorem, nahradí vyhledávače i prohlížeče. Monetizace přes reklamy, protože v roce 2024 Google vydělal 265 miliard na reklamách – to by vyžadovalo 13 miliard předplatných po 20 dolarech, což je nemožné.

Druhý je otevřený útulný web: Důvěra v anonymní obsah klesne, lidé se obrátí k influencerům, expertům a komunitám. Potřebujeme "otisky prstů" pro ověření lidského původu obsahu, což vrátí decentralizovaný web.

Třetí je Pay for Crawl: Kvalitní data budou vzácná, protože AI trénuje na AI obsahu, což vede k degeneraci. Tento model umožní volný přístup lidem, ale boty budou platit, možná s "lidským tokenem" v prohlížečích.

Kdo vyhraje? OpenAI má silnou značku, ChatGPT je synonymum pro AI. Integrují prohlížení s citacemi, ale potřebují reklamy. Partnerství s Microsoftem (Bing) naznačuje to. Google má výhodu: zkušenosti s reklamami, kontrolu nad Androidem, Chromem, Gmailem, YouTubem. V roce 2025 spustili modely jako Gemini, Imagen, Veo. Autor sází na Google.

Starý systém končí. "Software požírá svět," řekl Marc Andreessen v roce 2011. Teď "AI požírá internet". Otázka je, kdo si vezme hodnotu a jak se rozdělí? Co si myslíte vy? Zima je tu, ale jaro možná přijde.

Zdroj: https://fika.bar/